El día a día, no sólo de las empresas sino, inclusive hasta de las personas es VUCA. Wikipedia define VUCA de la siguiente forma:

“VUCA es un acrónimo utilizado para describir o reflejar la volatilidad, incertidumbre (uncertainty en inglés), complejidad y ambigüedad de condiciones y situaciones.” (Wikipedia, 2022)

En un entorno de ese tipo, conocer y actualizar las necesidades del cliente y del mercado ya no forma parte de una estrategia a largo plazo, sino que es un ejercicio recurrente que se tiene que realizar para garantizar la supervivencia de la organización.

¿Por qué? Brad Cleveland lo resume en una única sentencia, al decir que las mejoras en el servicio resetean la expectativa a un nuevo nivel y los clientes se acostumbran rápidamente a ese nuevo nivel y esperan y exigen más. (Cleveland, 2023)

Y sobre este nivel de exigencia ya no se puede creer en dogmas, como, por ejemplo: el cliente quiere ahorrar dinero. Efectivamente existe un mercado que es sensible al precio de bienes y servicios, pero también existe otro mercado que lo que busca es pagar mucho para diferenciarse respecto a los demás.

Por eso es muy importante saber en qué mercado compite el producto o servicio y cuáles son las expectativas del mismo.

El modelo de Nicosia es interesante porque es una simplificación que permite visitar las distintas etapas del consumo de un bien.

Figura #1: Modelo Nicosia

Fuente: (CEOpedia, 2023)

Al combinar la evaluación del modelo de Nicosia versus los aspectos diferenciadores de mi bien (que pueden ser construidos a partir de un FODA) las áreas de traslape identificarán los campos en donde se perfilan mis clientes potenciales.

Granularizar esos perfiles en función de mercados es propiamente función de Marketing y alcanzarlos debidamente es función de Publicidad.

Mejía, Sánchez y González comentan en su artículo “Modelo de Negocios, Necesidades del Cliente y Gestión de la Innovación: Propuesta de Proceso Conceptual para la Mejora Competitiva” (Mejía Trejo, Sánchez Gutierrez, & González Uribe, 2018) tres modelos para realizar dicha segmentación:

Basado en la investigación: análisis estadístico multivariado
Bases de datos con segmentación existente: es decir encuestas privadas y públicas, los censos que realizan los gobiernos son de suma utilidad.
Juicios de expertos: en donde los mercadólogos identifican nuevos mercados no explotados.

Sin embargo, regresando al planteamiento de Brad Cleveland en donde la mejora del bien resetea la expectativa y sabiendo que lo que no se mide no se mejora, es clave determinar un mecanismo para asegurar que se están trabajando sobre las necesidades de los clientes y adjuntarle un mecanismo de medición adecuado.

En este sentido, la herramienta diseñada para ese fin es el QFD o el Quality Function Deployment o como se le conoce también: La Casa de la Calidad.

Esta herramienta fácilmente permite traducir las necesidades explicitas e implícitas de los clientes en variables de medición de control en donde claramente se pueden determinar objetivos de maximización o minimización. Al correlacionar esas variables la herramienta permite construir una priorización de actividades garantizando así: un cumplimiento de las expectativas y una medición objetiva.

Figura #2: La Casa de la Calidad

Fuente: (ASQ, 2023)

Gestionando de esa forma se puede garantizar un modelo de trabajo centrado en el cliente, que mide de forma objetiva la calidad entregada, entendiéndose ésta como el nivel de cumplimiento de las expectativas implícitas y explícitas.

Para eso es importante, ante todo, tener claridad de los KPIs, los KR y el O, con el fin de saber que medir y que significa cada misión y como contribuye con la consecución del objetivo.

Oscar Martinez (Martínez Martínez, 2023) explica de manera muy sencilla como interactúan esos tres factores mediante un ejemplo de la fórmula 1.

O: Objetivo. En este caso sería ganar la carrera

KR: Resultados Clave (Key Results). Estar en el top 3 durante la carrera, tener paradas de pits menores de 20 segundos.

KPI: Indicadores Clave del Proceso (Key Process Indicators). Temperatura del motor. Presión de las llantas. Velocidad en rectas.

Adaptar ese concepto al esquema de gestión y satisfacción del cliente es primordial porque combina de forma perfecta los objetivos estratégicos junto con la gestión operativa.

En conclusión, conocer las expectativas de uso de mi producto o servicio, identificar donde será consumido y traducir dichas expectativas en elementos medibles permite generar un cuadro de gestión que permitirá evaluar imparcialmente si se está logrando el objetivo.

Bibliografía

ASQ. (17 de Jul de 2023). American Society for Quality. Obtenido de How to build a house of quality with technical and competitive benchmarking: https://asq.org/quality-resources/house-of-quality

CEOpedia. (20 de Marzo de 2023). CEOpedia Management. Obtenido de Nicosia Model: https://ceopedia.org/index.php/Nicosia_model

Cleveland, B. (17 de Julio de 2023). BRAD CLEVELAND. Obtenido de Evolving Customer Expectations: https://www.bradcleveland.com/resources/articles/evolving-customer-expectations/#:~:text=Customer%20demands%20are%20constantly%20evolving,to%2C%20expect%20and%20demand%20them.

IvyPanda. (23 de Mayo de 2023). IvyPanda Free Essays. Obtenido de Nicosia Model and Engel Blackwell Miniard Model of Consumer Behaviour.: https://ivypanda.com/essays/engel-blackwell-miniard-model-and-nicosia-model/

Mejía Trejo, J., Sánchez Gutierrez, J., & González Uribe, E. (25 de 08 de 2018). Repositorio de la Red Internacional de Investigadores en Competitividad. Obtenido de Modelo de Negocios, Necesidades del Cliente y Gestión de la Innovación: Propuesta de Proceso Conceptual para la Mejora Competitiva: https://www.riico.net/index.php/riico/article/view/469

Wikipedia. (19 de Octubre de 2022). Wikipedia. Obtenido de VUCA: https://es.wikipedia.org/wiki/VUCA