Calidad en Servicios y Satisfacción del ciudadano o cliente (XIX)

“Conocer el mercado significa algo más que reconocerlo. Significa haber buceado en los profundos de sus esencias y ser capaces de sintetizar y de analizar: su estructura, sus características y sus condicionantes” (Pérez & Pérez, 2006). Conocer el mercado y las necesidades de los clientes es muy importante porque ayuda a que las empresas puedan tomar acciones estratégicas, al saber las necesidades de los clientes se puede fomentar la lealtad a la marca y generar recomendaciones positivas.

Para identificar el cliente ideal para mi empresa se debe realizar investigaciones de mercado y crear perfiles de clientes, es importante analizar los datos demográficos, geográficos, sociológicos, psicológicos y los entornos socioculturales de los individuos, además del uso de los productos o servicios (Solórzano & Parrales, 2021)

Para identificar los requisitos es muy importante escuchar al cliente mediante encuestas, comentarios en redes sociales, llamadas. Ya que de esta forma se puede ver que necesita los clientes. Por ejemplo, el caso de Kodak es un caso en donde no se realizaron estudios de mercado ni necesidades de clientes, porque a pesar de que el mercado estaba en constante cambio la empresa no quiso innovar para satisfacer las nuevas necesidades y por ende no pudo sostenerse en el tiempo. Por otro lado, para analizar el cumplimiento de las expectativas del cliente se pueden realizar indicadores de medición de conformidad del producto para tomar las medidas correctivas necesarias.

Pérez, D & Pérez, I (2006) El Conocimiento del Mercado: análisis de Clientes, Intermediarios y Competidores. Recuperado el 21 de abril del 2024 de https://www.eoi.es/sites/default/files/savia/documents/componente45087.pdf
Solórzano, J & Parrales, M (2021) Branding: posicionamiento de marca en el mercado ecuatoriano. Recuperado el 21 de abril del 2024 de https://www.revistaespacios.com/a21v42n12/a21v42n12p03.pdf

La investigación para conocer el mercado y las necesidades del cliente es importante para elaborar una estrategia de ventas que consiga la mayor satisfacción de la población objetivo. Adicionalmente, permite comprender las necesidades, los productos y los servicios que espera el cliente. Estas necesidades son un conjunto de factores que influyen en los procesos de decisión de compra, y que motiva al cliente a adquirir un servicio o un producto. Invertir en los estudios de mercado es una forma de anticiparse, lo que permite generar experiencias donde el cliente se sienta situado por encima de todo y que la empresa esté por delante de su competencia (SAP España, 2022).

Un cliente ideal es aquel que necesita exactamente el producto o el servicio ofrecido por la empresa para satisfacer sus necesidades. La identificación del mismo se realiza mediante una investigación de mercado, iniciando con una profunda definición y descripción del negocio o de la empresa. Este análisis permite conocer qué distingue al negocio de la competencia, y cuáles son los mejores servicios o productos que se pueden ofrecer. Para esta fase, es importante que el negocio defina los valores y los objetivos, así como incorporar a los agentes de ventas y de marketing. Posteriormente, hay que realizar un mapeo de los clientes para recopilar información sobre ellos y, con estos datos, empezar a formar un perfil del cliente ideal. Es importante recopilar información sobre datos demográficos, socioeconómicos, de comportamiento y de consumo. Actualmente, el mapeo puede realizarse con herramientas informáticas como Google Analytics y CRM para obtener datos como canales más utilizados para las interacciones, el ciclo de ventas, la fidelidad, la experiencia previa del cliente y el nivel de engagement que posee con la marca (Zendesk, 2023).

Los requisitos de los clientes se pueden conocer agendando entrevistas con clientes seleccionados, o mediante la aplicación de encuestas presenciales (al finalizar la experiencia de compra), por llamada telefónica o por correo electrónico. Así mismo, se puede utilizar como fuente los comentarios, las reacciones y las interacciones en redes sociales (facebook, instagram, X, entre otras) y páginas web. Al buscar requisitos, es importante analizar cuál es la información que se repite y que destaca.

La capacidad de un negocio para crecer de manera sostenida depende, en gran medida, de la capacidad que tenga para satisfacer a los clientes. El análisis del cumplimiento de las expectativas del cliente es un ejercicio que siempre debe acompañar al análisis de las ventas. El mismo se puede realizar empleando indicadores. Algunos ejemplos de estos indicadores son: (Quadminds, 2022; Dispatchtrack, 2024)

• Net Promoter Score (NPS): es un indicador que permite determinar si el cliente está dispuesto a recomendar la marca de la empresa o del negocio a otros compañeros, amigos o seres queridos. Este indicador posee el beneficio adicional de que permite realizar un benchmarking de la lealtad del cliente en un mercado y en una región geográfica específica.
• Escala de esfuerzo del cliente: en este indicador, los clientes evalúan el grado de interacción o de ayuda que recibieron por parte del área de soporte o de ventas para resolver sus dificultades.
• Ratios de entrega exitosa: es un indicador que permite evaluar aspectos como la rapidez en la entrega de una compra, la navegación en los sitios web y la calidad en el seguimiento de las quejas.
• Tiempos de salida: es un indicador para darle seguimiento al desempeño del proceso de compra y el tiempo de salida de entregas, así como conocer el trabajo de servicio al cliente posterior a una llamada o a un mensaje de atención. Estos indicadores también ayudan a establecer los puntos de fricción en la experiencia del cliente, de manera que se puedan tomar acciones para corregir los defectos.
• Tasa de salida: con este indicador se pretende conseguir información para medir la insatisfacción del cliente, ya que mide la cantidad de clientes que han decidido poner fin a la relación con la empresa.

El uso en conjunto de estos indicadores acarrea beneficios para la empresa como la detección de errores antes de que escalen, un aumento en la lealtad de los clientes, conocer las mejore prácticas del negocio, encontrar nuevas áreas o nuevos productos para innovar, obtener métricas que permitan establecer objetivos, destacar frente a la competencia, reconocer nuevas oportunidades, optimizar rutas de reparto, aumentar el número de reseñas positivas, entre otros (Quadminds, 2022).

Referencias bibliográficas

Dispatchtrack. (23 de abril de 2024). ¿Cómo medir la satisfacción del cliente? Indicadores y herramientas. https://www.beetrack.com/es/blog/medir-la-satisfaccion-del-cliente-

Quadminds. (9 de noviembre de 2022). Indicadores de la satisfacción del cliente final que debes medir. https://www.quadminds.com/blog/satisfaccion-del-cliente-final/.

SAP España. (11 de marzo de 2022). Conocer al cliente y sus necesidades, cada día más clave. https://news.sap.com/spain/2022/03/conocer-al-cliente-y-sus-necesidades-cada-dia-mas-clave.

Zendesk. (23 de noviembre de 2023). 5 pasos para definir el cliente ideal de tu empresa. https://www.zendesk.com.mx/blog/cliente-ideal/.

Para dar inicio con el marketing dentro de cualquier organización es muy importante conocer el comportamiento del consumidor. Esto permite el conocimiento de sus necesidades y lo que busca dentro del mercado, es decir, permite identificar el nicho ideal que debe abarcar la empresa para sobrevivir y tener un mercado sólido. En esto entra en juego la economía y la psicología de manera conjunta porque ambas son ciencias del comportamiento humano desde diferentes perspectivas. El estudio del comportamiento humano es importante debido a que todos son consumidores en diferente medida. Desde una perspectiva empresarial, los responsables de marketing deben conocer las variables que afectan su mercado para el diseño de políticas comerciales exitosas (Barragán., & Reyes, 2020).
Es importante saber la forma en que los individuos toman decisiones, para identificar aquellos aspectos en los que ellos invierten sus recursos (tiempo y dinero). Estas variables que afectan el comportamiento del consumidor se basan en (Barragán., & Reyes, 2020):
• Factores culturales: Todo lo que abarca creencias, arte, ritos, normas morales, costumbres o cualquier hábito adquirido por el individuo al pertenecer a una sociedad. El ser humano gasta sus recursos de acuerdo con sus valores y creencias. No invertirá en aspectos que contravengan o se antepongan a sus creencias.
• Factores sociales: Existen grupos de referencia que influyen en la conducta y actitudes de las personas. Estos pueden ser familiares o amigos.
Además, el tipo de consumo se puede clasificar en:
• Consumo irracional: Evocar emociones en el consumidor influye en sus decisiones de compra y preferencia por algún tipo de producto específico.
• Consumo impulsivo: Compra no planeada, que el comprador realiza sin haberla pensado, de naturaleza emocional y requiere una respuesta de pronta adquisición.
• Consumo compulsivo: Deseo incontrolable de obtener un producto, que provoca que el individuo lo desee experimentar repetidamente.
Teniendo claro estos conceptos y los factores que influyen en el comportamiento y decisiones de compra de los individuos, se debe identificar el cliente ideal, o nicho donde la empresa desea tener participación. Para ello se requiere los siguiente:
• Especificar el mercado relevante: Identificar el producto y categoría del producto o servicio que la empresa provee.
• Analizar características y necesidades del consumidor potencial: conocer datos sobre ingresos, educación, estilo de vida de los potenciales clientes.
• Identificar las bases para segmentar el mercado: Identificar aquellas características que permitan pulir o segmentar el nicho de clientes que la empresa desea abarcar.
• Definir y describir los segmentos del mercado: Consiste en desarrollar perfiles para los productos ofrecidos por la empresa y atribuirle un segmento de mercado a cada uno de ellos.
• Evaluar los segmentos del mercado: Analizar el costo de cada producto para los segmentos de mercado identificados, así como el estimado de ingresos por ventas.
• Evaluar el precio psicológico: Evaluar el precio que el segmento de mercado está dispuesto a pagar por el producto ofrecido.
• Aplicar mercadotecnia: Esto implica determinar las características del producto físico, dónde colocar en venta los productos, determinar el precio psicológico, diferencias entre marcas y cuál reducción de precio es la que permite aumentar las ventas. Un último aspecto importante es la promoción que implica conocer los medios para comunicar a los clientes meta cuestiones acerca de la empresa y sus productos.
El servicio al cliente consiste en aumentar el valor que tiene la empresa para sus clientes para crear una relación a largo plazo. Es decir, consiste en hacerle saber al cliente que ocupa un lugar especial en la empresa. Es por ello, la importancia de crear elementos que permitan el cumplimiento de sus expectativas. Para ello es importante, mantener un canal de comunicación constante, donde los clientes puedan expresar sus opiniones acerca del producto, servicio y atención recibidas. También es necesario medir críticas recibidas, no conformidades, para elaborar planes correctivos y preventivos enfocados en mantener la satisfacción de los clientes (Muñoz, et al., 2022).
Barragán, J. N., & Reyes, T. B. (2020). Conocer el comportamiento del consumidor es un punto inicial para el éxito del marketing dentro de la organización Knowing consumer behavior is a starting point for the success of marketing within the organization. Daena: International Journal of Good Conscience, 15(1), 169-177.
Muñoz, E. M., Olmos, J. L., & Gómez, P. R. (2022). Importancia del servicio al cliente como factor de preferencia comercial en una pyme. Revista de Investigación Académica Sin Frontera: Facultad Interdisciplinaria de Ciencias Económicas Administrativas-Departamento de Ciencias Económico Administrativas-Campus Navojoa, (37), 17-17.

La relación entre el cliente, la empresa y el mercado debe mantenerse cuidadosamente: la empresa debe buscar suplir las necesidades del cliente, desenvolviéndose en un mercado en donde, idealmente, los demás competidores buscan hacer lo mismo.
Antes que nada, una empresa debe conocer a cabalidad las necesidades de sus clientes. La manera en que una empresa encuentra el éxito es mediante la satisfacción de sus clientes – y a largo plazo no es factible pensar en satisfacer las necesidades del cliente si no se conocen con detalle y profundidad. Existen diferentes formas en que una empresa puede indagar en las necesidades de sus clientes, como por ejemplo el análisis basado en investigación, la obtención de datos segmentados de bases de datos previamente confeccionadas y el criterio de expertos.
Por otro lado, el mercado determina, en gran medida, los estándares y las expectativas de los clientes, particularmente en lo que concierne a productos relativamente bien establecidos. Los productos innovadores, en general, pueden definir o redefinir un mercado, sobre todo cuando establecen una alternativa disruptiva con respecto al estatus quo. Dependiendo de lo que ha establecido el mercado, los requisitos operativos (por ejemplo de eficiencia o costos) de una empresa pueden cambiar; igualmente, el mercado en mucho refleja el valor que los clientes le asocian a un producto o solución particular.
La determinación de las necesidades de los clientes es un problema complejo, que se tiende a analizar mediante diferentes modelos. Por ejemplo, el modelo psicológico busca aplicar la jerarquía de las necesidades propuesto por Adam Maslow. Bajo este modelo, un producto o servicio busca identificar y enfocarse en una necesidad particular de un sector de la población y suplirla. La jerarquía de necesidades de Maslow propone una priorización de necesidades, en donde las necesidades más básicas (como las fisiológicas – refugio, agua, etc.) se deben satisfacer para que las necesidades más complejas puedan satisfacerse también. Las necesidades más complejas pueden incluir la pertenencia a una comunidad, o la autorrealización. Este modelo permite identificar necesidades muy presentes en el cliente, y por lo tanto proveer un valor agregado importante. Un ejemplo de este tipo de modelo podría ser un supermercado que identifique la necesidad de sus clientes de obtener los servicios y bienes que requieren para su día a día.
Otro modelo utilizado para identificar las necesidades de los clientes es el sociológico; como somos una sociedad comunitaria que busca la conexión y la comunidad con otros miembros de nuestro grupo social, las necesidades o deseos que nuestro entorno demande. Al conectarse con un grupo particular, una empresa puede identificar cuáles necesidades serán importantes para sus miembros. Por ejemplo, para un banco puede ser muy importante proveer servicios digitales para un grupo de personas jóvenes, que tienen la expectativa de poder realizar trámites y acceder a servicios de forma digital. De hecho, la expectativa de que los servicios digitales funcionen correctamente puede convertirse en una necesidad para un grupo dado de la sociedad.
Para identificar al cliente ideal, es necesario realizar un análisis (con las estrategias que se mencionan anteriormente, o con alguna otra pertinente) de las necesidades del cliente; a partir de este análisis se puede buscar un perfil de cliente que se alinee muy bien con las fortalezas y dirección de la empresa. Puede ser que el cliente ideal no esté siendo valorado, no se encuentre satisfecho o no reciba el valor suficiente de la empresa, pero al menos un análisis de este tipo permite identificarlo.
A partir de las necesidades del cliente se pueden derivar requisitos de los servicios y los productos; en esencia, los requisitos del producto deben ser atributos que garanticen el cumplimiento de las necesidades del cliente. Finalmente, para garantizar el cumplimiento de las necesidades del cliente, se pueden adoptar modelos de evaluación y gestión del éxito del cliente, como Net Promoter Score, implementados mediante un sistema de gestión de satisfacción del cliente.

Hilton, Bryson, Bita Hajihashemi, Conor M. Henderson, y Robert W. Palmatier. «Customer Success Management: The next evolution in customer management practice?» Industrial Marketing Management 90 (1 de octubre de 2020): 360-69. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.08.001.
The ultimate question? Evaluating the use of Net Promoter Score in healthcare: A systematic review - Adams - 2022 - Health Expectations - Wiley Online Library. Accedido 22 de abril de 2024. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/hex.13577.
Van Nguyen, Truong, Li Zhou, Alain Yee Loong Chong, Boying Li, y Xiaodie Pu. «Predicting customer demand for remanufactured products: A data-mining approach». European Journal of Operational Research, Featured Cluster: Business Analytics: Defining the field and identifying a research agenda, 281, n.o 3 (16 de marzo de 2020): 543-58. https://doi.org/10.1016/j.ejor.2019.08.015.
Zouari, Ghazi, y Marwa Abdelhedi. «Customer Satisfaction in the Digital Era: Evidence from Islamic Banking». Journal of Innovation and Entrepreneurship 10, n.o 1 (26 de febrero de 2021): 9. https://doi.org/10.1186/s13731-021-00151-x.